«Это удар не по маркетплейсам, а по всем россиянам». Что ждет онлайн-торговлю после вмешательства банков

Крупнейшим банкам России, похоже, больше нечем заняться, кроме как наводить порядок на рынке онлайн-торговли. Ну да, ведь все мошенники отловлены, все кредиты розданы, с депозитами полный ажур. Пора бы теперь взяться за маркетплейсы!И вот пять ведущих банков России вдруг выдвинули предложение: полностью запретить маркетплейсам использовать любые формы скидок, бонусные программы, маркетинговые субсидии и кешбэк. Просьба уже направлена председателю Госдумы Вячеславу Володину.Банкиры объясняют свое чересчур смелое (если не выразиться круче) предложение просто: якобы на маркетплейсах царят недобросовестная конкуренция и манипуляции. Дело в том, что маркетплейсы, имеющие собственные банки, предоставляют эксклюзивные скидки или повышенный кешбэк только при оплате их собственными картами. Такая практика, с одной стороны, стимулирует клиентов открывать счета и пользоваться услугами «карманных» банков площадок, с другой — якобы ставит в неравное положение другие финансовые учреждения. Минутка математики. В 2024 году размер комиссионных доходов «Яндекс Банка» — 3,5 миллиарда рублей. Вот столько, если очень грубо, он получает от обслуживания карточек своих клиентов и операций по ним. У «Вайлдберриз банка» — 24 миллиарда. У «Озона» — 31 миллиард. У Сбербанка — 1,1 триллиона. У ВТБ и Альфы, которые также присоединились к возмущению, 280 и 325 миллиардов соответственно. Да, там комиссии не только за обслуживание карточек, а много за что еще. Но это просто чтобы понимать масштаб потерь, из-за которых была поднята волна банкирского гнева. Однако, как отмечают опрошенные MSK1.RU эксперты, инициатива госбанков может похоронить российские маркетплейсы. А вместе с ними и экономику.«Если убрать все скидки, цены существенно вырастут»«Пока непонятно, к чему это всё приведет, есть разные версии развития событий, — говорит Максим Попов, автор Telegram-канала „Максим Попов. Система и масштабирование на МП“. — Условно, версия первая, что ничего не поменяется. А самая жесткая — что маркетплейсам ограничат или вообще запретят все скидки делать какие-либо. Что, конечно, кардинально неправильно, потому что другие розничные сети имеют право на скидки, банки имеют право на всякие кешбэки».Доктор экономических наук, профессор РЭУ имени Плеханова Юрий Ляндау объясняет, что изначально идея «снять» покупателей маркетплейсов с «иглы» карманных банков была здравой.«Речь ведь изначально шла о том, чтобы скидочные программы не были привязаны к картам банков маркетплейсов. То есть покупаешь ты, например, стул на „Озоне“. Если ты его оплачиваешь картой „Озон банка“, то стул будет стоить 3000 рублей, а если картой любого другого банка, стул будет стоить 3200 рублей. Естественно, такой подход как бы „подсаживает“ клиента на банковские услуги маркетплейсов. И здесь логика и жалобы других банков понятны», — объясняет Ляндау.Однако затем появилась слишком уж расширительная трактовка инициативы. И она, по мнению Ляндау, будет иметь самые серьезные макроэкономические последствия.«Если убрать все скидки, цены на товары могут существенно вырасти, естественно, спрос начнет снижаться», — прогнозирует экономист.В условиях, когда покупатели и так ищут способы сэкономить на фоне ощутимого роста цен (далекого от официальных данных инфляции), тотальная отмена скидок станет серьезным ударом по покупательской способности, уверен Ляндау. «Это удар по малому бизнесу и потребителям вне столиц»Экономист и независимый пиар-консультант Денис Голдман смотрит на ситуацию еще более критично. Он признает, что, на первый взгляд, инициатива банков правда кажется логичной попыткой упорядочить рынок, но эффект будет катастрофический.«Это предложение рискует ударить по самым уязвимым звеньям российской розницы — по малому бизнесу и потребителям вне столиц, — заявляет Голдман. — Для российской семьи со средним доходом это означает реальное сокращение покупательской способности».Маркетплейсы уже сегодня предлагают товары на 15–20% дешевле, чем в офлайне, благодаря эффекту масштаба и цифровой оптимизации. Этот ценовой отрыв критически важен для регионов, где именно онлайн-торговля демонстрирует самые высокие темпы роста.По данным Голдмана, на маркетплейсах продают свои товары около 620 тысяч российских компаний и предпринимателей. Это, как правило, небольшие мастерские, оптовики и региональные производители, для которых маркетплейсы стали жизненно важным и гораздо более дешевым каналом дистрибуции, чем собственная логистика. Для них скидки маркетплейсов — это не просто бонус, а «встроенный маркетинг». Площадка инвестирует в продвижение и видимость товара, продавец при этом получает свою полную цену. По словам Голдмана, 98% продавцов на маркетплейсах выступают против ограничений на скидки.«Это не честная конкуренция, а административное решение»Сопредседатель Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) Мирослав Радкевич также указывает на явный конфликт интересов. Крупнейшие банки России также развивают собственные сервисы доставки и платежей, цифровые экосистемы и даже маркетплейсы. Они активно используют скидки, бонусы и кешбэк для продвижения своих услуг.«Банки видят, что на их традиционную территорию заходят новые сильные игроки — быстрые, гибкие, технологичные. Отсюда и такое давление. Выглядит это не как честная конкуренция, а как попытка решить вопрос административно, причем необоснованно, ничем не подкреплено, — говорит Радкевич. — В итоге это удар не по маркетплейсам. Это удар по малому бизнесу. На деле пострадает конечный потребитель, потому что выбор сократится, а цены вырастут».На маркетплейсах действительно дешевле?Потребитель уже привык, что на маркетплейсе можно найти товары дешевле, чем в традиционных магазинах, и активно этим пользуется. «Фонтанка» изучила цены на верхнюю одежду крупных массмаркет брендов в офлайн-магазинах и на маркетплейсах. Разница составляет от 30 до 2500 рублей в пользу последних, конечно же, со скидками по их картам. Если же сменить способ оплаты на, к примеру, «Сберпэй», цена возрастает на 300–1000 рублей по отношению к «скидочной». И тогда в некоторых случаях она либо полностью совпадает с ценой товара в офлайн-магазине, либо вообще превышает ее. Да и вообще, само применение понятия «скидка» к ситуации с картами маркетплейсов — это манипуляция, считает совладелец группы компаний DNS Дмитрий Алексеев. «На самом деле речь про то, что, если вы платите на WB и Ozon не через их дочерние банки, то с вас возьмут от 2 до 12% сверху», — написал он в своем телеграм-канале.Это могло бы называться скидкой, если на витрине человек видел бы одну цену, а потом, доходя до оплаты, получал бы «сюрприз за оплату через спецкарту». Карточки товаров на маркетплейсах сразу указаны с ценами, субсидируемыми площадками, а выбирая способ оплаты, отличный от продвигаемого платформой, человек может ожидать неприятного финансового сюрприза. Эксперты отмечают, что на языке экономики это называется ценовой дискриминацией: это не цена для держателей электронного кошелька маркетплейса становится ниже, а для держателей других платежных инструментов она становится выше.«Но, как обычно, маркетплейсы пользуются уловками, чтобы выдать это за скидку, — пишет предприниматель. — И тут вспоминаем, что у Ozon и WB около 80% онлайн-рынка, и они просто злоупотребляют своим положением. Ну разве не все, кто меня сейчас читает, открыли счета в дочерних банках Ozon и WB? Ну и, кстати, вы заметили, что, когда вы пополняете эти счета, скажем, банк Ozon обязательно предложит вам перевести 4000 рублей вместо 3338 рублей? И нужно тыкать в экран, чтобы удалить 4000 и вбить 3338. Сознавайтесь, кто ленится и переводит 4000?»Маркетплейсы — важная и нужная часть экономики России, подчеркнул Алексеев, но в конфликте с банками он занял сторону последних: «И Герман Оскарович однозначно прав: ну нехорошо так; нужно вести за собой рынок, а не хакать кодексы — от таможенного до налогового — и не искать лазейки в законах о конкуренции и защите прав потребителей».Почему обострение произошло сейчас?Как пишет «Фонтанка», цифровые платформы представляют так называемые скидки клиентам не по доброте душевной, а потому что им это выгодно. У их банков растут доходы и клиентская база, а «скидки» окупаются. «Так как клиент пока будет пользоваться банковскими услугами, все эти деньги со временем вернет. И даже больше. Сам не заметит как», — объяснил блогер Алексей Антонов.Банкам, от которых уходят «клиенты-шопоголики и клиенты-ипэшники», это не нравится, и они пытаются это остановить как могут. Если убрать за скобки, что для потребителей всё это — «не что иное, как эпическое сражение между жабами и гадюками», для рынка это в целом полезно, отмечает эксперт.«Банки с маркетплейсами в процессе конкуренции друг с другом будут вынуждены обманывать пользователей чуть меньше, чем до этого», — заключил он.Внезапность, с которой банки и финансовый регулятор перешли в атаку, может говорить о курсе на ограничение потребления и выполнение плана по собираемости налогов, написал экономист Дмитрий Прокофьев в телеграм-канале «Деньги и песец». «Есть план по НДС, все ваши „скидки“ — это вообще-то его сокращение. Плюс — через маркетплейсы в значительной степени идет импорт, — напомнил он. — Меньше покупок — меньше величина спроса на импорт, т. е. на долю „валютной выручки“».Отвечая на вопрос читателей, за кем останется победа в этой ситуации, Прокофьев отметил, что позиция банков выглядит более сильной за счет того, что они — кровеносная система экономики. Этой же метафорой 25 ноября воспользовался глава Минфина Антон Силуанов, объясняя, почему ведомство отметает дополнительные изъятия прибыли у банков.