Ребрендинг вошел в моду

Сразу несколько крупнейших российских компаний и банков за последние месяцы объявили о начале своего ребрендинга. «Обновленцы» пообещали не только изменить фирменный стиль и логотип организации, но и решили улучшить работу со старыми и новыми клиентами. Между тем многие независимые эксперты утверждают, что проводимые сейчас ребренединги в большей степени можно назвать данью моде, чем реальным желанием компаний преобразить себя.

Собачка, ниобий и другие

В марте компания «Евросеть» объявила о своем ребрендинге. Новым символом крупнейшего в стране сотового ритейла стала симпатичная желтая собачка. Многие пользователи Интернета в мордочке песика углядели черты лица экс-владельца «Евросети» Евгения Чичваркина. Впрочем, это неудивительно. Компания всегда отличалась легкой хулиганистостью в плане маркетинговых продвижений. Наверное, желтый терьер должен вызвать улыбку у людей, видевших амбициозного основателя «Евросети».

Кроме собачки, меняется графика написания названия. А в интерьерах салонов появится больше белых и небесно-голубых тонов. По мнению нынешних руководителей «Евросети», это должно визуально расширить площади магазинов, добавить пространства и воздуха интерьерам. Кроме этого, салоны будут полностью переоборудованы, изменятся навигация и мерчандайзинг. Все это, считают в компании, должно привлечь новых клиентов в торговые точки и увеличить прибыль. Стоимость ребрендинга, по оценке независимых экспертов, оценивается более чем в 4 миллиарда рублей.

Об изменении бренда недавно объявили и в «Номос-Банке». Новый логотип стал похож на обозначение элемента химической таблицы Менделеева ниобия. Этот тугоплавкий металл применяется сейчас в ракетостроении и в «тонкой» электронике.

«Главная задача нового логотипа и фирменного стиля – закрепить восприятие банка в качестве современного универсального финансового института, а также усилить эмоциональный образ нашего бренда. В основе новой стилистической концепции и логотипа финансовая стабильность и надежность, которую столь высоко ценят наши клиенты», – отмечает вице-президент «Номос-Банка» Игор Пржеровски.

Интеграция нового логотипа будет происходить в несколько последовательных этапов. В первую очередь модернизация затронет корпоративный сайт и линейку полиграфической рекламной продукции. В апреле начнется внедрение новой системы мерчандайзинга для всех банковских офисов.

Ребрендингом занялись также в «Юниаструм банке». Связано это было со вступлением банка в международный холдинг Bank of Cyprus Group. Были «подновлены» яйца в МТС. Продолжил преобразовываться Сбербанк. Логотип кредитной организации стал с виду более объемным. Ввиду многочисленности отделений банка по стране изменения у Сбербанка продолжаются и сейчас. Стоимость затрат на переоформление эксперты оценили в 20 миллиардов рублей.

Мода или необходимость?

Специалисты рекламного рынка считают, что существуют две основные причины, толкающие компании на проведение ребрендинга. Первая – необходимость смены названия или бренда при поглощении или слиянии с другими компаниями. Вторая – это расширение предоставляемых услуг, увеличение числа клиентов, партнеров.

По словам экспертов, если в первом случае причины ребрендинга понятны (пример «Юниаструм банка»), то во втором желание обновиться актуально не всегда.

По мнению ведущего специалиста бренд-компании «Live стиль» Юрия Большакова, не все изменения, которые могут происходить, можно с полной уверенностью назвать ребрендингом. «Небольшие изменения фирменного стиля называются рестайлингом. Меняется логотип, чаще всего незначительно, все остальное остается таким, каким было прежде. Сменой символики компании «пускают себе кровь», что позитивно может отразиться на дальнейшей работе организации. Настоящий же ребрендинг подразумевает собой не только смену вывески, но и значительные изменения в репозиционировании компании. Это более амбициозная идея, но имеющая высокий потенциал воздействия как на себя, так и на окружающих».

Как отмечает консультант по управлению, маркетолог компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов, нужно помнить, что бренд, то есть хорошее отношение ко всему, что представлено совокупностью фирменного стиля, составляет существенную долю стоимости всего бизнеса. «И чем более серьезен бизнес, тем эта доля выше (до 90%)! А потому обращаться с брендом нужно бережно. Говоря по-простому, жить так, чтобы тебя уважали за твою работу и сами шли к тебе». Кроме того, хороший ребрендинг – это естественный и незаметный для потребителя процесс».

По словам заместителя руководителя компании «Полис консалтинг» Андрея Волошина, сейчас в мире наблюдается ребрендинговый бум. «Компании с известными именами преобразовывают свой фирменный стиль с учетом требований современности и всеобщей глобализации. При этом бизнесмены отбрасывают и облегчают многие элементы ушедшего бренда. Но самое важное другое. В большинстве случаев ребрендинг на Западе проводят именно из-за внутренней необходимостью смены бренда как уже устаревшего. В России ситуация несколько другая. На первое место всегда выходит желание компании увеличить свою стоимость».

Самые дорогие российские бренды

По оценке международного агентства Interbrand, топ-10 самых дорогих российских брендов по итогам 2010 года выглядит так:

• МТС – 7,75 млрд долл.;

• «Билайн» – 6,3 млрд долл.;

• «Балтика» – 2,3 млрд долл.;

• ЛУКОЙЛ – 1,8 млрд долл.;

• «МегаФон» – 634 млн долл.;

• Сбербанк – 591 млн долл.;

• «Пятерочка» – 379 млн долл.;

• ТНК – 373млн долл.;

• «Роснефть» – 370 млн долл.;

• «Домик в деревне» – 309 млн долл.