Госбанком быть выгодно

Эффективность банковской рекламы растет. Сегодня она известна 85% населения России. Более всего известны нашим согражданам банки с участием государства – Сбербанк и ВТБ 24, а также Альфа-Банк. Реклама кредитных организаций стала более качественной и индивидуальной.

Банковская реклама стала более заметной, если в 2007 году 33% наших россиян затруднялись выбрать из списка банков те, чью рекламу они видели или слышали за последние три месяца, то в 2008 году таковых стало 27%, а в 2009 году всего 15% респондентов. Такие данные обнародовало Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) в рамках проекта «Доверие финансовым институтам, привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги».

Самой запоминающейся рекламой уже три года подряд остается реклама Сбербанка, ее видели или слышали 69% опрошенных, затем идет ВТБ 24 – половина опрошенных, третье место занимает реклама Альфа-Банка – ее вспомнили 31% опрошенных. Популярность банка «Русский стандарт» значительно снизилась: со второго места в 2007 году и третьего в 2008 году до пятого места в 2009 году (его отметили 22% респондентов). Фаворит по темпам роста узнаваемости рекламы стал Райффайзенбанк. В 2009 году 26% россиян вспомнили рекламу данного банка, обеспечив ему четвертое место в рейтинге НАФИ, тогда как всего три года назад рекламу данного банка помнили лишь 4% опрошенных.

Узнаваемость банков предсказуема. «Примерно в такой последовательности расположены рекламные бюджеты банков. К тому же память человека инерционна, а значит, рекламный эффект накапливается, несмотря на то, что происходит постоянное забывание», – замечает управляющий партнер компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов. Так, Райффайзенбанк в 2009 году не сокращал расходов на рекламу, благодаря чему и набрал много голосов. Альфа-банк в 2009 году даже увеличил рекламный бюджет и стал третьим по популярности. На известность же госбанков сильно повлияло частое упоминание их названий в телевизионных новостях. По словам Андрея Крылова, уровень знания зависит еще от целого ряда факторов. Это и качество креатива, и медиазатраты (а точнее, охват и частота аудитории), и имеющийся уровнем знания в предыдущий период времени. Также знание бренда связано с личным опытом общения с данным банком и доверием к рекламе, «Естественно, в нашем государстве доверие к госбанкам выше», – считает эксперт.

В 2009 году произошли интересные изменения на рынке рекламы, эта отрасль стала более заметной. По наблюдениям Андрея Крылова, банки переориентировались на качественную внутреннюю работу с имеющимся клиентом, (особенно заметно у средних и небольших банков), рекламщики коммерческих организаций стали более тщательно отслеживать эффективность рекламы, появилось больше качественной рекламы, работающего креатива (понимаемого теми, к кому он обращен). Также банки, судя о вкусах и нуждах клиента, стали обращать больше внимания на исследования, тогда как ранее опирались на собственные домыслы.

Реклама становится уникальной, марка банка – более индивидуальной. Банки стали реже бездумно копировать рекламу конкурентов. Появилось больше продуманных и комплексных кампаний. Все это смогло повысить популярность банков среди населения.

Эксперты уверены, что повышение качества и эффективности банков скажется на их экономических показателях.

Рекламу каких из перечисленных банков вы видели или слышали за последние три месяца? (любое число ответов, % респондентов)

Сумма ответов превышает 100%, так как респондент мог дать несколько ответов.
Источник: НАФИ