«Ветер перемен» по-вазовски

На АвтоВАЗе ожидают, что 2011 год станет для завода очень успешным. Уже в первом полугодии 2010 чистая прибыль АвтоВАЗа составила 3,1 млрд рублей, тогда как в прошлом году за этот же период компания понесла убыток в 19,6 млрд рублей. Повышение госпошлин на подержанные иномарки, набирающая обороты программа утилизации, а также смена дизайна и оборудования на заводе должны увеличить объемы продаж предприятия и значительно изменить восприятие бренда у соотечественников.

Пиар с участием премьер-министра Владимира Путина, выпуск «молодежной» Lada Kalina Sport эксклюзивного лимонного цвета, активная деятельность маркетинговой и пресс-службы, а также прием старых машин на утилизацию с обязательной продажей новых сделали не только небывалую рекламу АвтоВАЗу, но и увеличили продажи на 78% (при сравнении сентября настоящего и прошлого годов).

На данный момент АвтоВАЗ является самым крупным автомобилестроительным заводом на территории РФ. Однако пока российские потребители останавливают свой выбор далеко не на автомобилях марки ВАЗ. Около $3,6 млрд соотечественники потратили на машины «родных» брендов, в том числе ГАЗ и УАЗ, на иномарки российской сборки – $9,8 млрд. Лидерами же по сей день остаются импортные автомобили – $13,6 млрд. Тем не менее правительство вместе с руководством завода нацелено на активное продвижение бренда в массы и изменения уже сформировавшегося и не очень лестного мнения о качестве продукции российского автопрома.

«На сегодняшний день в программе развития завода до 2020 года цифра продаж на 2011 год указана как 456 тысяч автомобилей. Исходя из того, что при формировании стратегии не учитывалось влияние программы утилизации, можно сказать, что продажи компании будут как минимум не ниже этого показателя. Будущий год должен стать для нас периодом активного развития. В конце 2011 года начнется выпуск нового бюджетного автомобиля Lada Granta, который придет на смену «классике» и Lada Samara. Также в следующем году будут проведены основные работы по освоению платформы В0 и автомобиля R/F90, старт производства – весна 2012. Ясно, что каким бы ни был 2011 год с точки развития рынка, для АВТОВАЗа этот период будет решающим с точки зрения развития компании», –говорит начальник пресс-центра ОАО «АвтоВАЗа» Александр Шмыгов.

Повышения же госпошлин на подержанные иномарки, по словам господина Шмыгова, напрямую АвтоВАЗа никогда не касались: иномарки «вторичного авторынка» стоят в другом ценовом сегменте. К примеру, до кризиса самая дешевая только что привезенная с Дальнего Востока машина в Поволжье стоила дороже самой дорогой Lada Kalina.

Вместе с далеко идущими планами на заводе идет активная реализация намеченных проектов. В первую очередь, это касается дизайна автомашин. Совсем недавно компания начала поиск новых дизайнеров, молодой команды для смены концепции авто. Как известно, модель «десятки» была разработана еще в 80-х годах, для того времени внешний вид автомашины бы новаторским и оригинальным. Но «одежка» машины не менялась на протяжении тридцати лет и морально устарела. Иной дизайн авто должен способствовать более свежему пониманию бренда. На автогиганте уверяют, что поиск новых дизайнеров не означает, что АвтоВАЗ перестали устраивать имеющиеся дизайнеры. Но так как автомобильный дизайн – материя крайне тонкая и специфичная, то на предприятии требуется постоянное привлечение новых идей, новых интеллектуальных ресурсов. Во многих мировых компаниях ротация дизайнерских кадров довольно активна. По мнению господина Шмыгова, новые модели должны быть не только достаточно свежи с точки зрения дизайна, но и соответствовать основной черте всех выпускаемых вазовских моделей – ориентации на массового покупателя. «До сих пор нам удавалось создавать такие автомобили, которые нравились бы сотням тысяч, а то и миллионам покупателей, и при этом сохраняли свою дизайнерскую актуальность на протяжении довольно долгого времени», – рассказывает Александр Шмыгов.

Новые модели АвтоВАЗа, кроме запоминающегося оригинального дизайна, должны презентовать новые классы Lada. В марте 2012 года завод начнет выпуск универсалы повышенной вместимости R90, в дальнейшем в модельной гамме появятся кроссоверы и полноразмерные автомобили класса «С». В новых для себя сегментах рынка – MPV и SUV размерности «В» – АвтоВАЗ на российской почве планирует добиться лидерства за счет массовости и доступности автомобилей. Насчет модернизаций в техническом обеспечении новых автомобилей пока ничего неизвестно.

Кроме формы, изменится и содержание некоторых видов семейства Lada Priora. Так, в скором времени на свет выйдет двухтопливная Lada Priora CNG Plus, работающая как на бензине, так и на газу.

Кардинальные изменения, способные изменить жизнь АвтоВАЗа, планируются и в маркетинговой концепции компании. Производство оптимизируют путем выделения подразделений в самостоятельные предприятия, но с сохранением контроля со стороны АвтоВАЗа. Это позволит автогиганту сконцентрироваться на ключевых процессах – разработке автомобилей и их производстве: крупной штамповке, производстве силовых агрегатов, сварке, окраске, сборке. Также руководство завода планирует достичь мирового уровня производительности труда – 25 автомобилей на человека в год. Такая конфигурация обеспечивает операционную окупаемость даже при загрузке мощностей завода на 50%. Подразделения же, которые сегодня производят автокомпоненты и технологическое оборудование, смогут не только ориентироваться на заказы родного АвтоВАЗа, но и выходить на другие рынки. В идеале для всех выделяемых производств найдут стратегических партнеров.

Модернизация пройдет и на уровне сбыта. Главный курс завода теперь – введение мировых стандартов. В итоге АвтоВАЗ организует крупнейшую в стране товаропроводящую сеть, которая будет использоваться совместно с Альянсом. Уже с конца 2010 года Волжский автозавод начнет оптимизацию. Сутью этого процесса станет производство автомобилей не согласно ранее установленному плану, а только исключительно по имеющимся заказам, то есть будет развита позаказная схема поставок автомобиля. Также должны осуществить равномерное распределение автомобилей по территории России, без дефицита и профицита в отдельных регионах. Единые розничные цены на автомобили установят также по всей территории РФ. Главным в этом изменении будет то, что единство будет не декларируемое, а реальное. Руководство АвтоВАЗа будет осваивать и дальние районы страны: Сибирь, Дальний Восток и другие регионы, там будут создаваться новые сервисные сети и осуществляться продажи. При этом дилерам, которые выполняют все условия АвтоВАЗа, будет выплачиваться премия. На автомобили будет установлена фиксированная дилерская маржа в 5,5% от розничной цены, но система стимуляции дилеров предусматривает увеличение этой надбавки до 9,9%.

Что же касается изменений восприятия бренда, то они быстро произойти не могут. По словам директора компании «МАРКС-маркетинг и консалтинг» Романа Васильева, построение бренда – процесс достаточно длительного взаимодействия. К АвтоВАЗу есть сформированное отношение. Компания пока выигрывает на рынке в своем ценовом сегменте, но в последнее время российский авторынок все активнее атакуют недорогие иномарки, которые вполне схожи по цене с отечественными машинами, но по качеству значительно выше. «На мой взгляд, пока успешной рентабельности предприятия помогает программа утилизации. Но как показывает опыт в Европе, сразу после окончания проекта наблюдается резкое снижение уровня продаж. Поэтому лучшим вариантом для АвтоВАЗа сейчас будет правильно выбранной ход: смена дизайна и необходимая коррекция цен. Автомобили завода должный уйти в еще более низкий ценовой сегмент, чтобы оставаться конкурентоспособными», – считает господин Васильев.
По мнению президента фонда социальных исследований Владимира Звоновского, чтобы изменить отношение к бренду должно пройти не год, и не два, а пять или десять лет: «Я так думаю, компания меняет концепцию с установкой : либо ишак, либо падишах. Но нужны ли такие изменения? Общественное мнение сложилось так, что продукция завода АвтоВАЗ низкого качества и соответствует этому качеству по цене. Автомобили компании занимают свою нишу. Если же повышать качество автомобиля, не повышая при этом цены, то какой тогда смысл? Для машины цена является явным признаком качества. Покупая «БМВ» или «Мерседес», вы переплачиваете за марку, так как за меньшие деньги можно купить машину с аналогичным качеством, только это уже не будет «БМВ». Автомобили – не только средство передвижения, это еще и один из способов демонстрации социального статуса владельца. Поэтому есть опасность, что изменение позиционирования просто убьет марку.

Пиар-ход же с бывшим президентом, возможно, увеличил продажи АвтоВАЗа на тысячу или несколько тысяч машин, но такие решения нельзя использовать постоянно: путиных у нас не много, я бы даже сказал, один», – резюмирует эксперт.